Auteur: Malcolm Gladwell
Het idee achter “The Tipping Point” is dat je moet kijken naar opwaartse trends als naar een epidemie. Ongeacht of het een soort schoenen zijn, een ziekte, of het roken bij kinderen, de misdaad inperken of problematisch druggebruik en het inperken daarvan, of een golf van zelfmoorden van tieners in een omgeving waar zelfmoord in die leeftijdsgroep oorspronkelijk niet voor kwam, of awareness voor veilig gedrag op het werk. Het centrale idee is dat ideeën, producten, berichten en gedrag zich verspreiden zoals ziekten dat doen: exponentieel of niet.
In hoofdstuk een gaat het over de drie regels van epidemieën.
Er is immers meer dan één manier om een epidemie te starten. Het is een functie van mensen die infecterende ‘agents’ overdragen, de ‘agent’ op zich en de omgeving waarin de ‘agent’ opereert. Wanneer een epidemie ‘tipt’ (start), als het de situatie uit evenwicht rukt, gebeurt dat omdat er iets gebeurde in minstens één van die drie gebieden. Deze drie ‘agents’ van verandering heten ‘The Law of the Few’, ‘The Stickiness Factor’, en ‘The Power of Context’.
Deze drie regels geven een idee om een begrip te krijgen van het verschijnsel ‘epidemie’. Het geeft ook richting aan hoe we een ‘tipping point’ kunnen bereiken. Sleutelelement daarbij is vaak dat “the devil is in the details”. En vaak werkt vanalles wel in de ene situatie en niet in een andere. Daardoor is zelfs testen soms geen overbodige luxe. Buikgevoel moet soms een stap opzij zetten.
Hoofdstuk twee gaat over “The Law of the Few”.
Daarin worden drie types van persoonlijkheden besproken: Verbinders (‘Connectors’), Mavens en Verkopers (‘Salesmen’). Deze mensen zijn essentieel voor zogenaamde sociale epidemieën maar worden vaak over het hoofd gezien voor de erkenning van hun belang in ons leven.
Connectors zijn doorgaans de (verbindende) centrale partij in een sociaal netwerk, als aan de top van een pyramide. Je vindt hen vaak door in je netwerk over mensen die je kent na te denken door de vraag steeds te herhalen: ‘… die ik ken via…’. Ze introduceren je vaak in hun netwerk, we maken vaker gebruik van dergelijke mensen dan we denken.
Maar Connectors zijn niet het enige soort mensen die belangrijk / nuttig zijn bij het opstarten van een sociale epidemie. Connectors zijn ‘specialisten in mensen’. We vetrouwen hen om ons (spontaan) in contact te brengen met andere mensen. Daarnaast bestaan er mensen waarop we vertrouwen om ons in contact te brengen met nieuwe informatie. Iemand die daarin voorziet is een ‘Maven’. Dat woord komt uit het Yiddish en betekent ‘iemand die kennis verzamelt / opstapelt’. Zij houden door hun kennis bijv. de marktreclame eerlijk. Een verkoper die ‘prijsverlaging’ uitstalt maar niet doorvoert wordt door hen betrapt. De meesten onder ons letten immers amper op de prijs. Maar zij kunnen op dat vlak de schrik zijn van een oneerlijke winkelier. Maar ze bestaan niet enkel op het vlak van marktprijzen. Ze kunnen net zo goed fouten opmerken in een professioneel vakblad van hun interesse. Of een vakspecialist corrigeren op zijn eigen domein.
Maar het zijn geen passieve verzamelaars van informatie. Eens dat ze hun zaak opgelost hebben, willen ze er ook over vertellen. Ze willen het gebruiken om anderen te helpen. Ze nemen je mee om op de beste plaatsen aankopen te doen bijv. of ze doen aankopen in uw plaats. Ze lossen doorgaans andere mensen hun probleem op door hun eigen probleem op te lossen. Maar het omgekeerde is ook waar: een Maven lost zijn eigen (emotionele) problemen op door die van een ander op te lossen.
Wat is het verschil tussen een maven en een connector? Een connector vertelt 10 vrienden over een goed restaurant en 5 proberen het. Een maven adviseert 5 mensen over hetzelfde restaurant en 5 proberen het. Een maven legt veel meer empathie in zijn verhaal waardoor verhoudingsgewijs zijn advies meer gevolgd wordt. Ze hebben beide een andere strategie, andere beweegredenen, maar beide, elk op zijn manier, kan een sociale epidemie op gang brengen.
Maar er is nog een derde sociale selecte groep van mensen: de salesmen. Zij verstaan de kunst om die mensen te overtuigen die nog niet overtuigd waren van de boodschap. Zij zijn even belangrijk in het tippen van een sociale epidemie als de maven en de connector. Wie zijn zij en wat maakt hen zo goed in wat ze doen?
Ze houden van hun klanten. In gesprekken stellen ze soms retorische vragen. Ze helpen graag mensen. Ze hebben energie en zijn enthousiast. Ze hebben charme en ‘likeability’. Ze zijn gelukkig en optimistisch.
Hoofdstuk drie gaat over ‘The Stickyness Factor’.
Eind de jaren 60 kwam een tv-producer, Joan Gantz Cooney, op t idee van sesamstraat. Dat werd een sociale epidemie waarbij het alfabet geleerd werd aan kinderen. Het doel was geletterdheid verspreiden als een virus bij kinderen uit benadeelde gezinnen. Gedurende 30 min en dat 5x per week.
De ‘law of the few’ zegt dat de aard van de boodschapper een kritieke factor is om een sociale epidemie te doen ‘tippen’. Maar ook het idee / product / bericht moet goed genoeg zijn. Is het ‘memorable’? zodanig dat het een verandering kan teweeg brengen? Succesvol zijn hangt dus ook af van de ‘stickiness’ factor. Dat klinkt alsof het rechtdoorzee (‘straightforward’) is. Als wij willen dat onze woorden indruk maken spreken we vaak met nadruk. We spreken ook luider dan. We herhalen onze beweringen. 6x herhalen voordat men het herinnert is het maxim van de marketing. Coca cola heeft daarvoor honderden miljoenen dollars voor. Sesamstraat heeft dat niet. Zijn er andere subtielere manieren om iets te laten beklijven?
Het moeilijke is niet het bereiken van de klant. Het moeilijke is hem te doen stoppen bij de boodschap, die te lezen, herinneren en er dan naar handelen. Om te zien wat (het beste) werkt, doen direct marketers extensief testen. Ze werken soms met een dozijn variaties op hetzelfde thema. Conventionele marketers hebben vooraf bepaalde vaste ideeën van wat hun reclame laat werken: humor, splashy graphics, bekendheden die het product aanraden. Direct marketers hebben die zekerheden niet. Zij zijn de échte studenten van stickiness. De meest intrigerende conclusies over hoe de klant te bereiken komen van hen.
Er is iets diep contra-intuïtief met de definitie van stickiness die uit de voorbeelden van het boek naar voor komt. We willen allemaal geloven dat de sleutel tot het maken van impact ligt in de inherente kwaliteit van de gepresenteerde ideeën. Niemand van de voorbeelden wijzigde de inhoud van wat ze zeiden. Ze tippten telkens het bericht door in de rand aan de presentatie ervan te knutselen. Aan de presentatie van hun ideeën. Een pauze na een vraag een seconde langer dan normaal, een muppet achter het te lezen woord, een grote sprekende ‘big bird’ naast een mens in de straat, een kleine ‘gold box’ in de hoek van een advertentie…
De les van stickiness is dat er een eenvoudige manier is om informatie te verpakken, die het onder de juiste omstandigheden onweerstaanbaar kunnen maken. Het enige dat je moet doen is het vinden.
Hoofdstuk vier gaat over ‘The Power of Context (Part One)’
Het grote voorbeeld in dit hoofdstuk is de opkomst en neergang van misdaad in New York.
Het bekijken van misdaad als een epidemie vergelijkbaar met het succes van sesamstraat is ietwat eigenaardig. Sommige epidemieën hebben niet meer nodig dan een product en een boodschap. Misdaad gaat echter niet over een situatie, maar een quasi oneindig gevarieerde en moeilijke set van gedragingen. Kwaadaardig gedrag is besmettelijk, zo bleek in het geval van New York.
Epidemieën zijn gevoelig aan condities en omstandigheden van de tijd en plaats waarin ze gebeuren. Zo is er bijv. meer misdaad in vuile en besmeurde metro’s dan in propere en verzorgde metro’s, zowel de voertuigen als de haltes. Misdaad gebeurt meer in de nacht, beschermd door het duister, dan overdag. Dit is relatief rechttoe rechtaan. De les van ‘the power of context’ is dat we meer dan enkel gevoelig zijn aan wijzigingen in de context. We zijn er buitengewoon gevoelig aan. En de aard van de contextuele wijzigingen die een epidemie kunnen laten tippen zijn zeer verschillend van wat we normaal verwachten.
- Grafitti opkuisen van metrostellen en in metrostations. Potentiële slachtoffers zijn er door geïntimideerd en criminelen denken dat ze er minder kans door lopen om geïdentificeerd en gepakt te worden.
- Vuilnis van de straten houden
- Gebroken ramen vervangen (ook: broken windows theory: misdaad is het gevolg van wanorde (‘disorder’): een gebroken raam leidt tot anarchie: misdaad is besmettelijk dus.
De ‘broken windows theory’ en ‘the power of context’ zijn dezelfde theorie. Het stelt dat een misdadiger niet fundamenteel intrinsieke redenen heeft en ook niet leeft in een eigen wereldje. Het is iemand die acuut sensitief is aan zijn omgeving, alert is voor alle soorten aansporingen, en die overhaald wordt om misdrijven te plegen gebaseerd op zijn perceptie van de wereld.
Een groot succes ook: door controles op ‘petty crimes’ zoals de metro niet betalen (‘fare-beaters’) en daarop te reageren met politie-ingrijpen, boetes en tijdverlies in politie-stations, gingen ook andere misdrijven met grote percentages naar beneden, zoals moord e.d.m.. Dus is er wel degelijk gevoeligheid in een complex systeem. Gedrag is dus een functie van sociale context. In plaats van grote dingen op te lossen zoals het aanpakken van sociaal onrecht, structurele economische ongelijkheid, werkeloosheid, racisme, social neglect om misdaad te stoppen, zegt deze theorie dus eerder dat wat écht telt de kleine dingen zijn.
Mensen kunnen affectie tonen en emotie overdragen. Dit suggereert dat wat we denken dat interne toestanden zijn, voorkeuren en emoties, feitelijk krachtig en onmerkbaar beïnvloed wordt door schijnbaar onbelangrijke persoonlijke invloeden (‘law of the few’). Hetzelfde geldt voor onze voorkeuren, emoties en gedrag vanuit een omgeving i.p.v. vanuit een persoon.
Hoofdstuk vijf: ‘The Power of Context (Part Two)’: het magische getal 150.
Dit gaat over de rol die groepen spelen in sociale epidemieën.
Bijv. de grootte van de groep mensen in een filmzaal is mee bepalend voor hoe goed de film scoort in peilingen. Beslissingen en evaluaties in groep levert ook andere resultaten op dan individueel. Dit komt o.a. door peer pressure en sociale normen en een aantal andere soorten invloeden (zie eerdere hoofdstukken) (en grootte van de groep) die een rol kunnen spelen bij het opzwepen van het begin van een sociale epidemie. Zo kan een connector een persoon zijn met veel ‘ties’ (connecties) met groepen i.p.v. individuen. Zo iemand realiseert zich dat als je fundamentele wijzigingen wil brengen in gedrag en gedachten, dat zo een change van voorbeeldgedrag nood heeft aan een gemeenschap rond hen (de voorbeeldigen), waar hun gedrag en gedachten kunnen gedijen.
De les van ‘the ya-ya sisterhood’ (boek) en van (religieuze) connectors (John Wesley) is dat dergelijke kleine, hechte groepen de macht hebben om een epidemisch potentiaal van een boodschap, product of idee uit te vergroten. Een vraag daarbij is ‘wat is een groep’? En wat zijn de effectiefste soorten groepen om een epidemie op te starten? Is er daarbij een vuistregel? Daarop geeft ‘the rule of 150’ een antwoord. Het is een fascinerend voorbeeld van de eigenaardige en onverwachte manieren waarin de context mee de koers bepaalt van sociale epidemieën.
In kleine groepen zijn mensen veel hechter met elkaar betrokken. Dat is belangrijk om het gemeenschapsleven te laten lukken. Zowel voor het individu als voor de groep. Als je groep te groot wordt doe je te weinig samen. Dan heb je te weinig gemeenschappelijkheden en groei je uit elkaar. En dan wordt de groep minder hecht en valt hij uit elkaar. Er vormen zich dan meerdere clans binnen de groep.
In een bedrijf kan op die manier, als de groep te groot wordt, het voorkomen dat de sales de R&D niet kent, noch productie enz. het wordt dan moeilijker om de vraag van de klant (vlot) te beantwoorden. Er is geen benefit of unity: de mensen in een complex bedrijf hebben geen gemeenschappelijke relatie en geen gemeenschappelijke kennis / geheugen. In de psychologie heet dat een ‘transactive memory’. Veel van wat we weten en herinneren is opgeslagen buiten onze hersenen. Bijv. verjaardagen in een verjaardagskalender.
Door de juiste groepsgrootte is ook de peer pressure optimaal, waardoor aansprakelijkheid van eigen taken groter wordt, en de efficiëntie van de prestaties verhoogt.
Hoofdstuk zes: Case Study, “Rumors, sneakers, and the power of translation”.
Bij high tech producten zijn er vaak twee groepen naast elkaar in het word-of-mouth continuüm, die weinig met elkaar communiceren: de Innovators en de Early Adopters. Zij zijn visionair en willen revolutionaire verandering. Ze kopen nieuwe technologie nog voor het helemaal perfect is. Ze hebben kleine bedrijfjes, ze starten net en ze zijn bereid tot het nemen van enorme risico’s. Daarna volgt de Early Majority, dat grote bedrijven zijn vaak. Het doel van visionairen is een “quantum leap forward” te maken, die van de pragmaticy is om een percentage verbetering te maken.
Veel high tech faalt als de Early Adopters geen manier vinden om het te transformeren in een idee voor de Early Majority. Om het een betere Gestalt te geven, een betere, simpelere, meer significante configuratie. Dat is ‘translation’. Wat mavens, salesmen en connectors doen met een idee om het besmettelijk te maken is het zo veranderen dat vreemde details wegvallen en andere overdreven worden zodat het bericht een diepere betekenis krijgt. Het vertalen van het idee van innovators in iets dat anderen kunnen begrijpen.
Hoofdstuk zeven: Case Study, “Suicide, smoking, and the search for the unsticky cigarette”.
Zelfmoord, zo blijkt, is besmettelijk. Het is niet rationeel en zelfs niet noodzakelijk bewust. Het lijkt geen overtuigend argument dat iemand voor jou het deed. Het is subtieler dan dat. Meer zoals het oversteken van voetgangers bij een rood licht. Iemand nam de lead. Als een soort imitatie. Je krijgt als het ware toestemming van degene die het voorbeeld gaf. Het kan bewust zijn of niet. Zelfmoord van een beroemdheid heeft hetzelfde effect. Die geeft bij hoge publicatie via de media de toestemming om dat ook te doen. Dat kan zelfmoordepidemieën geven.
Mutatis mutandis : het rebels karakter van de jeugd, impulsiviteit, risicogedrag, onverschilligheid naar anderen en vroegrijpheid: de sigaretproblematiek. Dit lijkt eenvoudig, maar is complex en essentieel waarom de oorlog tegen roken bij de jeugd faalt: men wil af van een fout imago: men wil laten geloven dat roken niet cool is. Fout ! rokers zijn cool en worden geïmiteerd, zodat anti-rook campagnes falen.
Tevens is er een verschil tussen ‘contagiousness’ en ‘stickiness’. Contagiousness is een functie van de persoon als boodschapper. Stickiness is vooreerst een eigenschap van de boodschap, het product, zelf.
Een eerste manier om roken aan te vechten is de voorbeeldfuncties te voorkomen: de ‘cool kids’ die niet meer gaan roken. Een tweede mogelijkheid is dat de volgers niet meer naar de voorbeelden kijken, de cool kids, maar dat ze herdefiniëren wat cool is en hun voorbeelden zoeken bij volwassenen die niet roken. Maar ouders hebben vaak niet zo’n invloed op hun kinderen. Dus de tweede optie is een pak moeilijker.
Is het erg dat tieners experimenteren met sigaretten? Omdat de cool kids het doen enz. maar zolang ze beperkt roken met nicotine niveaus onder de verslavingsdrempel, is het gebruik niet sticky. Roken is dan meer als een valling dan als de griep: ‘easily caught but easily defeated’. In plaats van te vechten tegen het experimenteren, moeten we ervoor zorgen dat er geen grote gevolgen zijn.
Hoofdstuk acht: Conclusion “Focus, Test and Believe”.
Een eerste les van de Tipping Point is dat het starten van een sociale epidemie vereist dat je de resources concentreert op enkele key areas. Als je een epidemie wil met word-of-mouth, dan moet je focus leggen op mavens, connectors en salesmen.
Tweede les: De wereld komt niet overeen met onze intuïtie. Mensen die slagen in het opzetten van een sociale epidemie doen niet enkel wat ze geloven dat het juiste ding is. Ze testen vrijwillig de juistheid van hun intuïties. Om de fouten op grote schaal te voorkomen.
Communicatie tussen mensen heeft zijn eigen set van zeer ongebruikelijke en tegen-intuïtieve regels.
Ten derde: Aan de basis moet een rotsvaste overtuiging liggen dat verandering mogelijk is. Dat mensen gedrag en overtuiging radicaal kunnen veranderen onder invloed van de juiste aanzet. Omdat niemand alleen inner-directed is. Peers zijn van groot belang.
Door echter te werken op de grootte van de groep kunnen we nieuwe ideeën ingang doen vinden. Ook door te knutselen aan de presentatie van informatie kan het meer beklijven. Door de juiste mensen te vinden met sociale macht, kunnen we vorm geven aan de koers van een epidemie.
Vaak is maar een klein duwtje nodig om een epidemie te starten.
