Auteur: Sally J. Ray
De context van vliegtuigcrashes staat als centraal voorbeeld van wat de gewettigdheid van de luchtvaartmaatschappij bedreigt, haar beeld en reputatie, en de financiële situatie. Het heeft de tendens om door te zinderen in heel de sector, waarbij niet enkel de slachtoffers geraakt worden en de luchtvaartmaatschappij, maar ook de stakeholders. De luchtvaartmaatschappij moet dus zijn lange termijn belangen, publiek imago beschermen. Daartoe is een doeltreffend communicatieplan van kritiek belang. Deze kan opgebouwd worden volgens het verloop van een crisis in drie fasen: pre-crisis, crisis en post-crisis. Verder moet men in het achterhoofd houden dat de crisis zich uitstrekt over meer dan enkel de organisatie. Het is een systeem met vele onderling afhankelijke variabelen, waardoor de focus op slechts een deel van het systeem limiterend werkt op ons begrip van de crisis en de communicatie daarbij.
Bij een vliegtuigcrash lokt het proberen begrijpen van de nodige communicatie een aantal vragen op: welke factoren beïnvloeden de communicatie? Hoe bakenen deze factoren de grenzen van de inspanningen van de organisatie af om de reputatieschade te herstellen en de crisis op te lossen? Welke communicatiestrategieën zijn het doeltreffendst? Welke variabelen beïnvloeden die doeltreffendheid? Hoe kan een organisatie zich voorbereiden voor het managen van de crisiscommunicatie?
Om effectief de effecten van een crisis aan te pakken moeten managers de aard ervan begrijpen, de managementvoorschriften en de implicaties van juiste en foute communicatie. Dit levert een gevoel van voorspelbaarheid en verwachtingen, wanneer een crisis optreedt.
Doorheen het verhaal worden theorie en praktijk met elkaar verweven. De praktijk bestaat uit een aantal uitgesponnen cases van vliegtuigcrashes, waarbij de communicatie op een “scrutinizing” manier ontleedt wordt, waarbij telkens een aantal glasheldere lessen geïdentificeerd worden.
De zes belangrijkste lessen van de strategische communicatie in crisismanagement vanuit de luchtvaartsector zijn wellicht:
- Een sleutel voor effectief crisismanagement is de ontwikkeling van een verantwoordelijk-voelende organisatiecultuur die veiligheid naar waarde schat en gevoelig is t.a.v. de gevaren van haar operationele werking.
- Crisissen plannen reduceert voor een deel de onzekerheid geassocieerd met het managen van een crisis; echter, crisismanagers moeten anticiperen met/op de uitdagingen van het toepassen van een rationeel plan op een irrationele situatie. Daarvoor is een 360° kijk nodig: mensen met een verschillende achtergrond, opleiding en interesses moeten aangeworven worden of men moet heel veel opleiding en training voorzien.
- Een organisatie in crisis moet van bij het begin communiceren dat het de teugels in handen heeft en bezorgd is over de situatie.
- Een organisatie moet gevoelig zijn t.a.v. de stakeholder percepties van de acties en reacties van de organisatie tijdens de crisis.
- De media-aandacht bepaalt de ernst, betekenis en de richting van de crisis en spiegelt zich direct af op de organisatie haar imago; daarom moeten crisismanagers een zeer goed begrip hebben van de journalistieke processen bij het verslaan van een crisis.
- Wanneer een organisatie haar positie of imago verdedigt, moet haar strategische communicatiekeuze bepaald worden tegen de achtergrond van deze unieke crisissituatie.
