Auteur: Malcolm Gladwell
L’idée derrière “The Tipping Point” est que vous devriez considérer les tendances à la hausse comme une épidémie. Qu’il s’agisse d’une sorte de chaussures, d’une maladie ou du tabagisme d’enfants, de la réduction de la criminalité ou de la consommation problématique de drogues et de la réduction, ou d’une vague de suicides chez les adolescents dans un environnement où le suicide dans ce groupe d’âge ne s’est pas produit à l’origine, ou de la sensibilisation à comportement sûr au travail. L’idée centrale est que les idées, les produits, les messages et les comportements se propagent comme les maladies: exponentiellement ou non.
Le premier chapitre traite des trois règles des épidémies.
Après tout, il existe plusieurs façons de déclencher une épidémie sociale. Elle est fonction des personnes qui transfèrent les agents infectieux, l ‘”agent” en lui-même et l’environnement dans lequel “l’agent” opère. Lorsqu’une épidémie “commence”, si la situation est déséquilibrée, une épidémie sociale se produit parce que quelque chose s’est produit dans au moins un de ces trois domaines. Ces trois «agents» du changement sont appelés «La loi du petit nombre», «Le facteur d’adhérence» et «Le pouvoir du contexte».
Ces trois règles donnent une idée pour comprendre le phénomène de “l’épidémie sociale”. Il indique également comment nous pouvons atteindre un «point de basculement». L’élément clé ici est souvent que “le diable est dans les détails”. Et souvent, tout fonctionne dans une situation et pas dans une autre. Par conséquent, même les tests ne sont parfois pas un luxe. L’intuition doit parfois faire un pas de côté.
Le chapitre deux traite de “La loi du petit nombre”.
Trois types de personnalités y sont abordés: Connecteurs, Mavens et Vendeurs. Ces personnes sont essentielles pour les soi-disant épidémies sociales mais sont souvent négligées pour reconnaître leur importance dans nos vies.
Les connecteurs sont généralement la partie centrale (qui se connecte) dans un réseau social, comme au sommet d’une pyramide. Vous les trouvez souvent dans votre réseau en pensant aux personnes que vous connaissez en répétant constamment la question: “… que je connais via …”. Ils vous présentent souvent leur réseau; nous utilisons ces personnes plus souvent que nous ne le pensons.
Mais les connecteurs ne sont pas le seul type de personnes qui sont importantes / utiles lors du démarrage d’une épidémie sociale. Les connecteurs sont des «spécialistes des personnes». Nous leur faisons confiance pour nous mettre (spontanément) en contact avec d’autres personnes. De plus, il y a des gens sur qui nous comptons pour nous mettre en contact avec de nouvelles informations. Quelqu’un qui fournit cela est un “Maven”. Ce mot vient du yiddish et signifie «quelqu’un qui rassemble / accumule des connaissances». Ils utilisent leurs connaissances pour maintenir le marché de la publicité équitable, par exemple. Un vendeur qui affiche une “réduction de prix” mais ne l’applique pas est pris par eux. Après tout, la plupart d’entre nous ne font guère attention au prix. Mais ils peuvent être la crainte d’un commerçant injuste dans ce domaine. Mais ils n’existent pas seulement en termes de prix du marché. Ils pourraient aussi bien remarquer des erreurs dans un magazine professionnel de leur intérêt. Ou corrigent un spécialiste dans son domaine.
Mais ce ne sont pas des collecteurs passifs d’informations. Une fois qu’ils ont résolu leur cas, ils veulent aussi en parler. Ils veulent l’utiliser pour aider les autres. Ils vous emmènent faire des achats dans les meilleurs endroits, par exemple, ou ils font des achats pour vous. Ils résolvent généralement les problèmes des autres en résolvant leur propre problème. Mais l’inverse est également vrai: un Maven résout ses propres problèmes (émotionnels et autres) en résolvant ceux d’un autre.
Quelle est la différence entre un maven et un connecteur? Un connecteur parle à 10 amis d’un bon restaurant et 5 l’essaient. Un maven conseille 5 personnes sur le même restaurant et 5 l’essaient. Un maven met beaucoup plus d’empathie dans son histoire, de sorte que ses conseils sont relativement plus suivis. Ils ont tous deux une stratégie différente, des motifs différents, mais les deux, chacun à sa manière, peuvent déclencher une épidémie sociale.
Mais il existe un troisième groupe social de personnes: les vendeurs. Ils comprennent l’art de convaincre ceux qui n’étaient pas encore convaincus du message. Ils sont tout aussi importants pour faire basculer une épidémie sociale que le maven et le connecteur. Qui sont-ils et qu’est-ce qui les rend si bons dans ce qu’ils font?
Ils aiment leurs clients. Dans les conversations, ils posent parfois des questions rhétoriques. Ils aiment aider les gens. Ils ont de l’énergie et sont enthousiastes. Ils ont du charme et de la sympathie. Ils sont heureux et optimistes.
Le chapitre trois est consacré au «facteur d’adhérence».
À la fin des années 1960, une productrice de télévision, Joan Gantz Cooney, a eu l’idée de «Sesame Street». Cela est devenu une épidémie sociale dans laquelle l’alphabet était enseigné aux enfants. L’objectif était de propager l’alphabétisation en tant que virus chez les enfants issus de familles défavorisées. Pendant 30 minutes par jour et 5 fois par semaine.
La «loi du petit nombre» dit que la nature du messager est un facteur critique pour «faire basculer» une épidémie sociale. Mais l’idée / le produit / le message doit également être suffisamment bon. Est-ce “mémorable”? de telle sorte qu’il peut provoquer un changement? La réussite dépend également du facteur d’adhérence. Cela semble simple. Si nous voulons que nos mots impressionnent, nous parlons souvent avec insistance. Nous parlons également plus fort. Nous répétons nos affirmations. Répéter 6 fois avant de s’en souvenir est la maxime du marketing. Coca Cola a des centaines de millions de dollars pour cela. Sesame Street n’a pas ça. Existe-t-il d’autres façons plus subtiles de faire coller quelque chose?
La difficulté n’est pas d’atteindre le client. Le plus difficile est de le faire s’arrêter au message, de le lire, de s’en souvenir et de réagir. Pour voir ce qui fonctionne le mieux, les spécialistes du marketing direct effectuent des tests approfondis. Ils travaillent parfois avec une dizaine de variations sur le même thème. Les spécialistes du marketing conventionnels ont des idées fixes prédéterminées sur ce qui fait le succès de leur publicité: humour, graphiques éclaboussants, célébrités qui recommandent le produit. Les spécialistes du marketing direct n’ont pas ces titres. Ce sont les vrais étudiants de l’adhésivité. Les conclusions les plus intrigantes sur la façon d’atteindre le client viennent d’eux.
Il y a quelque chose de profondément contre-intuitif avec la définition de l’adhérence qui se dégage des exemples du livre. Nous voulons tous croire que la clé pour avoir un impact réside dans la qualité inhérente des idées présentées. Aucun des exemples du livre n’a changé le contenu de ce qu’ils ont dit. Ils ont fait basculer le message à chaque fois en bricolant sa présentation. À la présentation de leurs idées. Une pause après une question une seconde de plus que la normale, un muppet derrière le mot à lire, un grand “big bird” parlant à côté d’une personne dans la rue, une petite “boîte en or” dans le coin d’une publicité …
La leçon de l’adhérence est qu’il existe un moyen simple de regrouper les informations qui peuvent les rendre irrésistibles dans les bonnes circonstances. Tout ce que vous avez à faire est de le trouver.
Le chapitre quatre traite «Le pouvoir du contexte (première partie)»
Le grand exemple de ce chapitre est la montée et la chute de la criminalité à New York.
Considérer la criminalité comme une épidémie comparable au succès de la rue Sésame est quelque peu particulier. Certaines épidémies n’ont besoin que d’un produit et d’un message. Le crime, cependant, n’est pas une situation, mais un ensemble de comportements presque infiniment variés et difficiles. Un comportement malveillant est contagieux, comme l’a montré l’affaire de New York.
Les épidémies sont sensibles aux conditions et circonstances de l’époque et du lieu où elles se produisent. Par exemple, il y a plus de criminalité dans les métros sales que dans les métros propres et bien rangés, à la fois les véhicules et les gares. Le crime se produit plus la nuit, protégé par l’obscurité, que le jour. C’est relativement simple. La leçon de «la puissance du contexte» est que nous sommes plus que simplement sensibles aux changements dans le contexte. Nous y sommes extrêmement sensibles. Et la nature des changements contextuels qu’une épidémie peut entraîner est très différente de ce que nous attendons normalement.
- Nettoyage des graffitis des postes de métro et des stations de métro. Les victimes potentielles en sont intimidées et les criminels pensent qu’ils sont moins susceptibles d’être identifiés et arrêtés.
- Gardez les ordures hors des rues.
- Remplacer les fenêtres cassées (aussi: «broken window theory» (théorie des fenêtres cassées): le crime est le résultat d’un désordre): une fenêtre cassée mène à l’anarchie: le crime est contagieux.
La “théorie des fenêtres brisées” et “le pouvoir du contexte” sont la même théorie. Elles déclarent qu’un criminel n’a pas de raisons intrinsèques et ne vit pas dans son propre monde. C’est quelqu’un qui est extrêmement sensible à son environnement, qui est attentif à toutes sortes d’incitations et qui est persuadé de commettre des crimes en fonction de sa perception du monde.
Un grand succès aussi: en vérifiant les “ délits mineurs ” tels que le non-paiement du métro (“ fair beating ”) et en répondant à cela par une intervention policière, des amendes et des pertes de temps dans les postes de police, d’autres délits ont également diminué à fort pourcentage, comme le meurtre, etc. Il y a donc bien de la sensibilité dans un système complexe. Le comportement est donc fonction du contexte social. Au lieu de résoudre de grandes choses telles que la lutte contre l’injustice sociale, les inégalités économiques structurelles, le chômage, le racisme, la négligence sociale…, pour arrêter le crime, cette théorie dit plutôt que ce qui compte vraiment, ce sont les petites choses.
Les gens peuvent montrer de l’affection et transmettre des émotions. Cela suggère que ce que nous pensons être des états internes, des préférences et des émotions, est en réalité puissant et imperceptiblement influencé par des influences personnelles apparemment insignifiantes («The law of a few»). La même chose s’applique à nos préférences, émotions et comportements d’un environnement plutôt que d’une personne.
Chapitre cinq: “Le pouvoir du contexte (deuxième partie)”: le nombre magique 150.
Il s’agit du rôle que les groupes jouent dans les épidémies sociales.
Par exemple la taille du groupe de personnes dans une salle de cinéma détermine également la qualité du film dans les sondages. Les décisions et évaluations de groupe produisent également des résultats différents de ceux individuels. Cela est dû en partie à la « peer pression » et aux normes sociales et à un certain nombre d’autres types d’influences (voir les chapitres précédents) (et à la taille du groupe) qui peuvent jouer un rôle dans le basculement d’une épidémie sociale. Par exemple, un connecteur peut être une personne ayant de nombreux liens avec des groupes plutôt qu’avec des individus. Une telle personne se rend compte que si vous voulez faire des changements fondamentaux dans le comportement et les pensées, un tel changement de comportement exemplaire a besoin d’une communauté autour d’eux (les exemplaires), où leur comportement et leurs pensées peuvent prospérer.
Une leçon tirée de “The Ya-Ya Sisterhood” (un livre) et de connecteurs (religieux) (par exemple John Wesley) est que les petits groupes très soudés ont le pouvoir d’augmenter le potentiel épidémique d’un message, d’un produit ou d’une idée. Une question est “qu’est-ce qu’un groupe”? Et quels sont les types de groupes les plus efficaces pour déclencher une épidémie? Y a-t-il une règle d’or? “La règle des 150” répond à cela. C’est un exemple fascinant des façons particulières et inattendues dont le contexte aide à déterminer le cours des épidémies sociales.
En petits groupes, les gens sont plus étroitement liés les uns aux autres. Ceci est important pour le succès de la vie communautaire. Tant pour l’individu que pour le groupe. Si votre groupe devient trop grand, vous n’en faites pas assez ensemble. Ensuite, vous avez trop peu en commun et vous vous séparez. Et puis le groupe devient moins proche et se désagrège. Plusieurs clans se forment alors au sein du groupe.
Dans une entreprise, si le groupe devient trop important, il peut arriver que les ventes ne connaissent pas la R&D, ni la production, etc. Il devient alors plus difficile de répondre (rapidement) à la question du client. Il n’y a aucun avantage à l’unité: les gens d’une entreprise complexe n’ont pas de relation commune et pas de connaissance / mémoire commune. En psychologie, cela s’appelle une «mémoire transactive». Une grande partie de ce que nous savons et nous souvenons est stockée en dehors de notre cerveau. Par exemple des anniversaires dans un calendrier d’anniversaire.
En raison de la bonne taille du groupe, la « peer pression » est également optimale, ce qui augmente la responsabilité de ses propres tâches et augmente l’efficacité des performances.
Chapitre six: Étude de cas, “Rumeurs, espadrilles et pouvoir de traduction”.
Avec les produits de haute technologie, il y a souvent deux groupes côte à côte dans le continuum du bouche à oreille, qui communiquent peu entre eux: les Innovateurs et les Premiers Adopteurs. Ils sont visionnaires et veulent un changement révolutionnaire. Ils achètent une nouvelle technologie avant qu’elle ne soit complètement parfaite. Ils ont de petites entreprises, ils commencent tout juste et ils sont prêts à prendre des risques énormes. Ils sont suivis par la Early Majority, qui sont souvent de grandes entreprises. Le but des visionnaires est de faire un “bond en avant”, tandis que celle des pragmatiques est de faire une amélioration en pourcentage.
Beaucoup de hautes technologies échouent si les premiers adoptants ne trouvent aucun moyen de le transformer en une idée pour la majorité précoce, pour lui donner une meilleure «Gestalt», une configuration meilleure, plus simple et plus significative. C’est ça la “traduction”. Ce que les mavens, les vendeurs et les connecteurs font avec l’idée de le rendre contagieux, c’est de le changer pour que des détails étranges disparaissent et que d’autres deviennent exagérés afin que le message acquière un sens plus profond. Traduire l’idée des innovateurs en quelque chose que les autres peuvent comprendre.
Chapitre sept: Étude de cas, “Le suicide, le tabagisme et la recherche de la cigarette non collante”.
Il s’avère que le suicide est contagieux. Ce n’est pas rationnel ni même nécessairement conscient. Cela ne semble pas être un argument convaincant que quelqu’un l’a fait pour vous. C’est plus subtil que ça. Plus comme des piétons traversant un feu rouge. Quelqu’un a pris les devants. Ç’est comme une sorte d’imitation. Vous obtenez la permission de la personne qui a donné l’exemple. Il peut être conscient ou non. Le suicide d’une célébrité a le même effet. Dans le cas de nombreuses publications par les médias, cela donne la permission de faire de même. Cela peut provoquer des épidémies de suicide.
Mutatis mutandis: caractère rebelle de la jeunesse, impulsivité, comportement à risque, indifférence aux autres et précocité: le problème de la cigarette. Cela semble simple, mais il est complexe et essentiel pourquoi la guerre contre le tabagisme échoue chez les jeunes: ils veulent se débarrasser d’une mauvaise image: ils veulent croire que fumer n’est pas cool. Faux ! Les fumeurs sont cool et sont imités, donc les campagnes anti-tabac échouent parce qu’elles saisent à côté du problème.
Il existe également une différence entre «contagiosité» et «adhérence». La contagiosité est une fonction de la personne en tant que messager. L’adhésivité est d’abord et avant tout une caractéristique du message, du produit lui-même.
Une première façon de lutter contre le tabagisme est d’empêcher les fonctions d’exemple: les “cool kids” qui ne fument plus. Une deuxième possibilité est que les adeptes ne regardent plus les exemples, les enfants cool, mais qu’ils redéfinissent ce qui est cool et recherchent leurs exemples chez les adultes qui ne fument pas. Mais les parents n’ont souvent pas une telle influence sur leurs enfants. La deuxième option est donc beaucoup plus difficile.
Est-il mauvais que les adolescents expérimentent la cigarette? Parce que les enfants cool le font, etc. mais tant qu’ils ont limité le tabagisme avec des niveaux de nicotine inférieurs au seuil de dépendance, l’utilisation n’est pas collante. Le tabagisme ressemble alors plus à une chute qu’à la grippe: “facilement attrapé mais facilement vaincu”. Au lieu de lutter contre l’expérimentation, nous devons nous assurer qu’il n’y a pas de conséquences majeures.
Chapitre huit: Conclusion “Concentrez-vous, testez et croyez”.
Une première leçon tirée du « Tipping Point » est que le démarrage d’une épidémie sociale nécessite de concentrer les ressources sur quelques domaines clés. Si vous voulez une épidémie de bouche à oreille, vous devez vous concentrer sur les mavens, les connecteurs et les vendeurs.
Deuxième leçon: le monde ne correspond pas à notre intuition. Les gens qui réussissent à mettre en place une épidémie sociale ne font pas seulement ce qu’ils croient être la bonne chose. Ils testent volontairement la précision de leurs intuitions. Pour éviter les erreurs à grande échelle.
La communication entre les gens a son propre ensemble de règles très inhabituelles et contre-intuitives.
Troisièmement: la base doit être une ferme conviction que le changement est possible. Que les gens peuvent changer radicalement leur comportement et leurs croyances sous l’influence de la bonne approche. Parce que personne n’est uniquement dirigé vers l’intérieur. Les « peers » sont très importants.
Cependant, en travaillant sur la taille du groupe, nous pouvons mettre en œuvre de nouvelles idées. Même en bricolant la présentation de l’information, elle peut devenir plus collante. En trouvant les bonnes personnes avec un pouvoir social, nous pouvons façonner le cours d’une épidémie sociale.
Souvent, seulement une petite poussée est nécessaire pour déclencher une épidémie sociale.
