Auteur: Steven Fink

In 34 hoofdstukken legt de auteur ons uit waar crisiscommunicatie rond draait. Iedereen kent wel

• We Know;
• We Care;
• We Do;
• We’ll be Back.

Maar als het daar bij blijft mis je dus een heleboel. Let op: We know, care, do, be back is reeds een goede start als je net in een crisis komt. Het probleem volgt wanneer je teveel stereotype zinnetjes erin zet. Dan reageert de massa met ‘Yeah, right !’. Dit gebeurt ook als je ‘We’re Sorry’ wil zeggen en er een verkeerde draai aan geeft.

Communicatie is zoveel meer, en let op, niet iedereen kan het. Maar sommige posities in de organisatie (CEO’s veelal) moeten onder bepaalde omstandigheden naar buiten treden. De val van ‘No comment !’ en zo is dan dikwijls nabij. Het boek begint dan ook met een voorbeeld van hoe het niet moet: “I’d like my life back”. De auteur schrijft dit boek met een hoop voorbeelden uit zijn praktijk. Hij gaat dan ook in op wat de CEO van BP hàd moeten zeggen en doen.

Maar er zijn veel meer lessen te trekken uit het boek. Ik haal hier een aantal dingen aan die zijn bijgebleven.

Een eerste zaak is: hoe herken je een woordvoerder? Deze witte raaf heeft volgende eigenschappen:

• Hij/zij wil het doen;
• Hij/zij is geloofwaardig;
• Hij/zij spreekt begrijpbaar (zonder jargon) en verstaanbaar (duidelijk);
• Hij/zij heeft medeleven;
• Hij/zij heeft een goede aaibaarheidsfactor;
• Hij/zij heeft kennis van zaken;
• Hij/zij is niet snel van z’n/haar stuk gebracht.

Hij/zij heeft tevens een goede intuïtieve aanpak van volgende zaken:

• Wat doe je met een agressieve reporter die je steeds onderbreekt met een nieuwe vraag?
• Beantwoord je telkens de gestelde vraag?
• Als er meerdere cameraploegen zijn, weet je dan naar waar je moet kijken?
• Wat als er veel vragen ineens worden gesteld?

Een tweede ding dat bij blijft is het fenomeen ‘advocaten’. Zij willen vaak ‘no comment’ horen om niet een (valse?) schijn van schuld op te hangen als je empathie vertoont (We Care, We’re sorry) want dat geeft een hoop extra werk in de rechtszaal. Dus je spreekt met hen, je overlegt met hen, maar ‘no comment’ is geen optie.

Verder blijft de quote van Mark Twain bij: “Always tell the truth, that way you don’t have to remember anything.” Maar weet ook: de gehele waarheid vertellen is enkel voor in de rechtszaal. Wat hier sterk mee samenhangt is de reputatie van de organisatie en de hoeveelheid goodwill het krijgt van de klanten.

Een van de moeilijkste dingen is communicatie als er slachtoffers gevallen zijn. Dan wil het publiek 3 dingen weten:

• Wat gebeurde er? Vertel de feiten.
• Hoe is het gebeurd? Hier ga je best niet zomaar op in. Zeg dat je het onderzoekt. En dat is ook zo. Dit is pas definitief gekend na het gerechtelijk onderzoek.
• Wat doe je eraan? Zeg niet dat het nooit meer zal gebeuren, dat kan je immers niet beloven. Zeg eerder ook hier dat er een onderzoek lopende is en dat je meer informatie zal geven als resultaten beschikbaar worden.

Soms moet je sorry zeggen. Dat doe je best uit eigen beweging en als eerste. Het steelt de ‘donder’.

Ook moet je weten wat jouw crisis is en wat niet. Jouw crisis los jij op, de rest gebeurt door politie en gerecht. Je moet dus vooreerst uw eigen crisis herkennen, identificeren en isoleren.

Verder zijn er de crisiscommunicatiestrategieën. Daar moet je enkele veel voorkomende vraagstukken in kunnen aanpakken.

• Met wie zal je communiceren?
• Hoe zal je dit doen?
• Wie spreekt er met de gesprekspartners?
• Staat de overheid aan uw kant?
  • Wat is de ‘key-message’?
  • Hoe kun je daar op blijven terugkomen?
  • Welke vragen moet je anticiperen?
  • Hou de boodschap specifiek.
  • Blijf begrijpbaar, vlucht niet in jargon !
  • Wees eerlijk en zorg voor bewijsmateriaal.
  • Bepaal de ‘take away message’.
  • Gebruik voorbeelden en metaforen die de mensen kunnen snappen.
  • En last but not least: bepaal wat je zal doen als je zelf de crisis bent.

En dan natuurlijk als kers op de taart: hoe bouw je een verdedigbare beslissing?

Het boek leest als een trein, is rijkelijk gestoffeerd met praktijkvoorbeelden van hoe het moet en niet moet. Het boek geeft niet de garantie dat je na het lezen ervan een crisiscommunicator bent. Maar het is een goede start om daarna te oefenen, oefenen, en nog eens te oefenen.